Edna Paz

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INFLUENCIA DE LA ALTA GERENCIA EN EL DESEMPEÑO DE LA GERENCIA DE VENTAS.

INFLUENCIA DE LA ALTA GERENCIA EN EL DESEMPEÑO DE LA GERENCIA DE VENTAS.JER

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www.soundcloud.com/edna-paz Edna Paz, licenciada en publicidad, mercadeo, comunicación social, locución profesional, técnica analísta de         agua/medio ambiente - Panamá, República de Panamá


"Las actitudes de la alta gerencia son una positiva y poderosa influencia sobre la forma en que funciona la gerencia y organización de ventas".


Todo gerente de ventas sabe que las actitudes de la alta gerencia son una positiva y poderosa influencia sobre la forma en que funciona la organización de ventas.  El mayor interés de los gerentes de ventas es alentar a la alta gerencia para crear el clima y la orientación hacia las utilidades que permitirá a la organización de ventas funcionar de forma más eficiente y eficaz.  La alta gerencia puede lograr esto siguiendo las siguientes recomendaciones:

  • Desarrollar y promover una orientación gerencial de toda la compañía a través de descripciones de puestos significantes y actualizadas para todos los gerentes, así como para sus subordinados.
  • Establecer y mantener canales abiertos de comunicación con los gerentes de toda la organización, teniendo especial cuidado en incluír a los gerentes de la fuerza de ventas de campo en las comunicaciones de las oficinas centrales.
  • Incluír a los gerentes de ventas en programas de capacitación con otros gerentes funcionales en la organización, promoviendo seminarios de capacitación especiales para gerentes de ventas en los que puedan discutir con la guía de un moderador diestro sus problemas comunes.
  • Proporcionar a los gerentes de ventas las herramientas e incentivos necesarios para administrar que incluyen:
(1) Criterios de desempeño gerencial, como contribución a las utilidades, retorno sobre los activos que administren, desarrollo y mantenimiento de clientes, retención y desarrollo de metas de la fuerza de ventas, proporciones ventas-contra-costos y cambios en la participación de mercado.
(2) Informes de las oficinas centrales orientados por decisiones, que permiten análisis de clientes, productos, territorios, vendedores y funciones en términos de costos y utilidad, en lugar de los informes tradicionales orientados contablemente que resúmen los gastos totales de la organización.

¿Conoce Usted Cómo Se Desempeñan Los Gerentes De Ventas?  Si usted ocupa esta posición en su lugar de trabajo,  es parte de la fuerza de ventas o del departamento de marketing, entonces continúe leyendo para que obtenga una mayor comprensión de la importancia del difícil trabajo/obligaciones de la Gerencia De Ventas.

Los Gerentes de Ventas tienen un trabajo difícil y están sujetos a críticas de algunos miembros de la organización sin importar lo bien que manejen sus deberes y obligaciones.


Algunas de las quejas más comunes son que los gerentes de ventas no pasan suficiente tiempo con sus vendedores; que los gerentes de ventas no escuchan las preocupaciones de sus vendedores: que no toman en serio las preocupaciones o dudas de su equipo de trabajo, y que no les dan el seguimiento adecuado.  Ciertamente algunas de las críticas pueden ser injustas, hay evidencias considerables que las actividades de ventas en muchos países del mundo no se realizan tan eficazmente como debieran.  La causa y responsabilidad de esto debe caer en los gerentes de ventas.  

Encuestas alrededor del mundo han revelado las grandes deficiencias en los sistemas de ventas/fuerza de ventas.  A continuación mencionamos las más frecuentes, según los clientes:
  • La mayoría de encuestados dijo que los vendedores no hacían el pedido en un formulario.
  • Otros afirmaron que los vendedores no conocían bien los productos.
  • Otro grupo aseveró que los vendedores no presentaban o mostraban los productos que vendían; lo que parecía  es que vendían precio, solamente.
  • Un grupo mayoritario de encuestados aseguró que los vendedores "no eran empáticos".
  • Y casi en esta misma proporción los compradores dijeron que "no le comprarían al mismo vendedor o compañía otra vez"; y además expresaron "rechazo e indiferencia" como las principales razones.
Por otra parte, estudios realizados a empresas dieron como resultado las siguientes deficiencias en los sistemas de ventas/fuerza de ventas:
  • Los vendedores/empresas no determinan la duración aproximada para cada visita de ventas.
  • Los vendedores/empresas no utilizan la computadora en la administración del tiempo y del territorio.
  • Los vendedores/empresas no utilizan o no utilizan efectivamente rutas diseñadas prescritas para cubrir los territorios/visitas a clientes.
  • Las empresas no manejan efectivamente estudios organizados del uso del tiempo de sus representantes de ventas.
  • Las empresas no determinan la cantidad económica de visitas que se deben realizar para una cuenta.
  • Las empresas/vendedores no utilizan una presentación de ventas planificada.
  • Las empresas no utilizan itinerarios de visitas para su fuerza de ventas.
  • Las empresas/vendedores no tienen un sistema efectivo para clasificar a los clientes de acuerdo con su potencial.
  • Las empresas en su mayoría no establecen objetivos de ventas para las cuentas de clientes.
  • La minoría de las empresas no utiliza un sistema adecuado de informe de visitas de sus vendedores.

Además de todo lo antes descrito, el segundo problema e igualmente relevante es lo "inadecuado de la capacitación de la gerencia y fuerza de ventas"; continúa en relevancia "la utilización deficiente del tiempo y esfuerzo en la planificación de ventas"Estos problemas o deficiencias al parecer heredadas en la fuerzas de ventas generacionalmente, podrían solucionarse o evitarse a través de un buen programa de capacitación y que el gerente de ventas debe hacerse responsable por estos problemas.  Se ha comprobado y existen indicadores de que los gerentes de ventas mejoran progresivamente en relación con estas deficiencias o problemas.

Algunas de las grandes deficiencias que siguen existiendo dentro de los sistemas de algunas fuerzas de ventas, especialmente en el área de la industria de ventas de alimentos es el conocimiento de técnicas promocionales en la ayuda que ofrecen a los compradores en mantenerlos informados, en dar seguimiento a los pedidos y en motivar al personal de tienda.

¿CUÁLES SON LAS RAZONES POR LAS QUE UN GERENTE DE VENTAS NO HACE UN MEJOR TRABAJO?
Las principales razones para el fracaso de los Gerentes de Ventas en su desempeño en niveles superiores son:
  • Criterios pobres para la promoción a la gerencia de ventas.
  • Programas de capacitación inadecuados para la gerencia de ventas.
  • Falta de orientación de marketing en el manejo de las operaciones de ventas.
  • Insuficiencia en la implementación combinada de las funciones de ventas y de marketing en las actividades de ventas.

La selección de un Gerente De Ventas debe ser lógica y concienzuda de acuerdo a las necesidades empresariales, y a las obligaciones/deberes que debe realizar el elemento humano seleccionado para ocupar esta difícil e importante posición.


Selección De Los Gerentes De Ventas: Sin tener culpa personal, los gerentes de ventas recién seleccionados son probablemente el mejor ejemplo de marketing del Principio Peter:  Esto quiere decir, "En una jerarquía, todo empleado tiende a llegar a nivel de incompetencia."  Muchos doctos y súper eminencias del marketing en todas las épocas han escrito y han hecho énfasis en que el "súper vendedor no necesariamente se convierte en buen gerente de ventas", la recompensa para un representante de ventas que realiza una sobresaliente tarea de ventas durante algunos años, "todavía es la promoción a la gerencia de ventas", una posición para la que él o ella, "tal vez no estén bien preparados ni capacitados".

Desafortunadamente, las mismas habilidades que permiten a una persona ser un excelente vendedor pueden evitar que sea un buen administrador o gerente de ventas.  Los requerimientos en la escala del sistema de ventas requiere habilidades precisas, y de acuerdo al escalafón jerárquico consisten en las siguientes:  un vendedor requiere capacidad o habilidad para vender; un supervisor de ventas/gerente distrital de ventas requiere capacidad o habilidad de supervisión; un gerente regional de ventas/gerente nacional de ventas requiere capacidad o habilidad gerencial; el vicepresidente de ventas requiere capacidad administrativa, liderazgo, supervisión y ventas.

Como hemos notado en lo antes descrito, las capacidades/habilidades varían, pero en todos los niveles se necesitan habilidades interpersonales o blandas para funcionar de forma eficaz y efectiva como la unión vital entre la fuerza de ventas y la alta gerencia.  Aunque la mayoría de los nuevos gerentes de ventas aprenden fácilmente a usar el lenguaje de la administración para hablar acerca de funciones como la planeación, dirección y motivación, parece que pocos entienden y practican realmente una buena administración.

"Administrar o Dirigir es el tiempo que se dedica a determinar la forma de cumplir con el trabajo a través de otras personas".


Algunas organizaciones de ventas sufren porque el gerente de ventas permanece muy involucrado en hacer ventas en lugar de cumplir a cabalidad con sus obligaciones administrativas relacionadas a su nueva posición.  "Administrar es el tiempo que se dedica a determinar la forma de cumplir con el trabajo a través de otras personas".  El tiempo que se invierte en realizar actividades que los subordinados pueden hacer es el quehacer de ventas.  Los nuevos gerentes de ventas muchas veces se involucran inconscientemente en ese quehacer porque se siente cómodos al continuar aplicando las mismas destrezas que los llevaron a obtener la promoción a la gerencia de ventas.  La diferencia entre un hábil gerente de ventas y un "simple individuo dedicado a las ventas" puede tener un importante impacto en el éxito de los esfuerzos de la fuerza de ventas.

Incluso en los negocios pequeños en los que el tamaño de la fuerza de ventas restringe la cantidad de tiempo que puede dedicarse a la administración, el gerente de ventas debería reconocer que las habilidades administrativas son primero.  Dentro de las funciones de un gerente de ventas está el apoyar a sus vendedores en las ventas en las que éstos requieran su apoyo.  Los gerentes de ventas en algunas ocasiones deben acompañar a sus vendedores en sus visitas a clientes para analizar las subsecuentes presentaciones.  Los subordinados generalmente reconocen cuando un gerente está en el quehacer de ventas en lugar de labores administrativas, y pocos gerentes de ventas elevan su imágen con la fuerza de ventas al realizar el trabajo de los vendedores.

Capacitación Inadecuada:  El problema de un criterio de selección deficiente para la promoción a la gerencia de ventas se agrava con lo inadecuado de los programas de capacitación de ventas.  Mientras que muchas empresas gastan miles de dólares para capacitar a cada nuevo vendedor, la mayoría de estas mismas compañías fallan en capacitar a sus gerentes de ventas de forma adecuada.  Muchos gerentes de ventas nunca han recibido un entrenamiento específico para desempeñar su papel o pueden sentirse insatisfechos por su limitada capacitación.  Aún cuando se da capacitación a la gerencia de ventas, por lo general se hace énfasis en las políticas y los procedimientos de la compañía.  Ésta muy pocas veces es adecuada y no se proporciona una capacitación sólida sobre lo que constituye una práctica eficaz de administración o lo que debería ser el papel global o general del gerente de ventas exitoso.

Muchas veces, la alta gerencia toma el punto de vista restringido de que las actividades de los gerentes de ventas son demasiado críticas para el éxito e la compañía como para alejar a estas personas de su trabajo diario para tener capacitación gerencial.  Si esa actitud se extiende y enraiza en una organización, puede causar que los gerentes de ventas perpetúen una planeación deficiente de la venta de campo, cuanto mejores sean las destrezas de ventas, las estrategias y las tácticas pueden resultar más efectivas para producir ventas rentables.  Como pieza clave entre las organizaciones de venta y de compra, los gerentes de ventas son demasiado esenciales en el éxito organizacional para que se les excluya de la capacitación gerencial.  Más aún, a largo plazo, el entrenamiento para los gerentes de ventas es más crítico para la organización debido a que un alto porcentaje de presidentes de compañías tienen antecedentes de ventas.


"Recordemos que los gerentes de ventas además de ser súper vendedores son también gerentes de marketing.  Por lo tanto, deben mantener el equilibrio no solo a la orientación de las ventas sino que también al marketing".  


Orientación Hacia Las Ventas, No Hacia El Marketing:  Es de gran necesidad que los gerentes de ventas entiendan y practiquen un marketing sólido, muchos gerentes de ventas aún no aplican de lleno el concepto de marketing.  Los gerentes de ventas y los vendedores que emplean una estrecha orientación de ventas se concentran en los productos y en la "venta", esto quiere decir que ponen mayor énfasis en sus necesidades.  En cambio, una orientación de marketing se orienta al servicio, al poner mayor énfasis en las necesidades del cliente. Es importante instruír al equipo de ventas para que se pongan del lado del cliente en cualquier problema.

(1) Los Gerentes De Ventas Orientados A Las Ventas (tienden con demasiada frecuencia a pensar en): 
  • Términos de volúmenes de ventas
  • Tácticas a corto plazo en respuesta a acciones competitivas
  • Cuentas individuales
  • Trabajo de campo en lugar de un análisis del mercado
(2) Los Gerentes De Ventas Orientados Al Marketing (tienden a pensar en):
  • Términos de planeación de utilidades
  • Tendencias a (corto, mediano) y largo plazo
  • Riesgos y oportunidades
  • Segmentos de mercado o categorización (segmentación) de clientes
  • Sistemas de información
A continuación una breve y explicita descripción del significado de las dos listas arriba descritas:

(1) Orientación a las ventas
  • Volúmen de ventas:  Aumentar las ventas actuales para alcanzar las cuotas y ganar comisiones o bonos.  Por lo general no son sensibles a las diferencias de utilidad entre las categorías de clientes o productos.
  • Visión a corto plazo:  Se dedican a los productos, mercados, clientes y estrategias de "hoy".
  • Clientes individuales:  Se enfocan en la satisfacción de cuentas específicas.
  • Trabajo de campo (en lugar de trabajo de escritorio):  Prefieren vender a clientes en lugar de diseñar planes y estrategias a implementar.
(2) Orientación al marketing
  • Planeación de utilidades:  Planeación de mezclas de marketing, mezclas de productos y segmentos de clientes para lograr utilidades y objetivos de mercado.
  • Visión a (corto, mediano) y largo plazo:  Visión a (corto/mediano plazo incluye planificación, estrategias y ventas que generan ingresos casi inmediatos;  y que además son necesarios para las operaciones empresariales, por lo cual no pueden dejarse de lado). En contraste con la visión a largo plazo en la que deben analizarse contínuamente oportunidades para nuevos productos rentables, las tendencias del mercado y las estrategias a implementar, y de esta manera asegurar crecimiento a largo plazo.
  • Segmentos de mercado:  Desarrollan estrategias para tratar eficaz y eficientemente con agrupaciones y clases de clientes.
  • Sistemas de información:  Contínuamente analizan mercados, planes y controles para mejorar los esfuerzos orientados hacia las metas organizacionales.

"La experiencia en marketing cada vez más se hace un requisito para los puestos de gerente de ventas en compañías progresistas, innovadoras y de excelencia, que desean trascender las fronteras del tiempo generacionalmente".


Insuficiencia En La Implementación Combinada De Las Funciones De Ventas y De Marketing En Las Actividades De Ventas:  La experiencia en marketing se está convirtiendo rápidamente en un requisito para los puestos de gerente de ventas en compañías progresistas, innovadoras y de excelencia que desean trascender las fronteras del tiempo generacionalmente.  Las compañías buscan hoy día gerentes de ventas más versátiles y preparados.  Se busca que puedan generar sólida capacidad financiera, como también que posean una fuerte experiencia en marketing, para tener una mejor coordinación de ventas y marketing.  Los gerentes de ventas de hoy tienen responsabilidades y funciones administrativas y de campo múltiples; además de reportar a diferentes cabezas de divisiones.  Éstos tienen acceso a a la gerencia nacional de ventas y también a la cabeza de división de marketing.  Este concepto implementado desde el siglo pasado, tiene como finalidad mantener a los gerentes de división mejor informados acerca de las líneas de productos particulares que se venden y comercializan.  Sin embargo, todavía existen muchas compañías que, aún mantienen a los gerentes de ventas en la oscuridad cuando se presenta la oportunidad de compartir información de marketing.  Generalmente, los informes de control que se envían a los gerentes de ventas muchas veces se refieren solamente al desempeño general de ventas, gastos de ventas y datos sobre presupuestos, que no incluyen cifras sobre utilidades, que son únicamente para los ojos de la alta gerencia.  Para hacer bien su trabajo, los gerentes de ventas requieren información sobre las utilidades y la contabilidad.  O de otra manera tienden a orientarse a grandes volúmenes de ventas, que pueden ser de menor utilidad para la compañía que las ventas más pequeñas y especializadas.


Para hacer bien su trabajo, los gerentes de ventas requieren información sobre las utilidades y la contabilidad. 


Las compañías que muestran una orientación hacia el volúmen de ventas necesitan que el gerente de ventas maneje personalmente varias cuentas grandes Aunque esto puede ser necesario en una compañía pequeña, los gerentes de ventas en grandes compañías pocas veces deberían hacer visitas a los clientes, excepto como apoyo a los representantes de ventas que manejan la cuenta.  Por lo general, los gerentes de ventas no tienen suficiente tiempo para su planeación gerencial crítica y para el análisis de las funciones rentables sin la carga adicional de tener que hacer visitas de ventas y dar servicio a las cuentas.


"Se necesita que tanto los grupos de ventas de campo como los de marketing de las oficinas centrales aprecien que son importantes.  Esta es la única manera de lograr una sinérgia organizacional más armoniosa, productiva, efectiva y eficaz para alcanzar objetivos organizacionales".


Se necesita que tanto los grupos de ventas de campo como los de marketing de las oficinas centrales aprecien que son importantes.  Deben cooperar para alcanzar objetivos organizacionales.  Si cualquiera de ellos se percibe como parte de una actividad aislada y lejana una de otra, la comunicación deficiente e incluso la rivalidad pueden separar al personal de marketing y a la fuerza de ventas para "perjuicio del desempeño completo de la compañía".

El entrenamiento disciplinario cruzado es otra perspectiva para lograr una sinérgia organizacional.  Algunas compañías llevan periódicamente a los gerentes de ventas a las oficinas centrales para que reciban capacitación en finanzas y operaciones al igual que en marketing.  La capacitación gerencial amplia en diversas áreas funcionales puede aumentar el valor de los gerentes de ventas para sus compañías y ayudar a prepararlos para promociones a niveles gerenciales más altos.  Demasiados gerentes que llegan a los niveles más altos nunca tuvieron experiencia gerencial funcional fuera de su área de especialización y con frecuencia tuvieron solamente contacto limitado con sus clientes, que son la razón de ser de cualquier organización.  Esos antecedentes especializados pueden nutrir perspectivas muy estrechas en los retos y oportunidades de la compañía.  También dejan a la compañía vulnerable a que permanezca en la oscuridad por una fuente inesperada de competencia y desarrollo en el ámbito de macromarketing.

Para que una empresa logre crecimiento, desarrollo, estabilidad, participación y liderazgo en el mercado, requiere de excelencia en la alta gerencia y en todas las posiciones claves de cada división/departamento.  No basta solamente con buenos productos , sino que también se requiere de un servicio de excelencia, y de personal bien capacitado en todas las áreas, especialmente en las áreas de servicio.  La gerencia de ventas como sabemos, es una de las más importantes; conoce más acerca de la administración de ventas para que logres la excelencia como profesional de ventas de cualquier empresa o industria sin importar su capacidad o tamaño.  

Seguiré compartiendo artículos que te ayudarán a adquirir mayores conocimientos acerca del tema, como también, estoy segura de que te ayudarán para alcanzar la promoción tan esperada.  En el próximo artículo nos sumergiremos en las "Megatendencias Que Afectan A La Administración Y A La Fuerza De Ventas De Toda Organización O Empresa".

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